Il web 2.0, grazie ai blog e ai social network, ha operato una trasformazione in due direzioni, da una parte ha cambiato il rapporto tra i media e il pubblico in quanto quest’ultimo non è più mero fruitore ma ha un ruolo attivo e, dall’altra, ha permesso alle aziende di avere un approccio più diretto con la clientela. L’ultima frontiera del marketing, il conversational marketing rappresenta per le aziende lo strumento giusto per utilizzare al massimo la caratteristica “social” del web ed iniziare un dialogo proficuo con i consumatori. L’intervista a Lois Kelly, autrice del libro “Beyond Buzz…The Next Generation of Word-of-Mouth Marketing” ci illumina sulle enormi possibilità che il conversational marketing offre alle aziende permettendo loro di parlare con il proprio pubblico in un modo più semplice, grazie alle communities, ai blog, agli eventi dal vivo e più interessante attraverso alcune strategie di comunicazione mirate.

Il web 2.0 con la nascita dei social network, blog, wiki, ha modificato inevitabilmente il rapporto tra i media e il pubblico, in quanto quest’ultimo grazie alla possibilità di creare in prima persona il contenuto per il web è passato dal ruolo passivo a quello attivo. Questa nuova interazione ha inaugurato l’era dello User Generated Content, un termine che indica tutto il materiale creato e caricato su internet dagli utenti, di cui fanno parte i video su YouTube o il profilo di uno studente inserito su Facebook, i podcast o un semplice post sul blog.

Il web 2.0 ha offerto alle aziende una grande opportunità di relazionarsi con il pubblico in maniera più interessante e più coinvolgente, dando il via ad una comunicazione non più unidirezionale ma basata sullo scambio diretto e sul feedback

Ciò ha comportato quindi una trasformazione del modo di fare marketing dal momento che non sono più gli utenti che devono muoversi verso le aziende, ma l’esatto contrario. Quest’ultime in prima persona devono, infatti, entrare nei social network, nei blog, partecipare alle conversazioni online che sono iniziate, mantenute e “possedute” dai consumatori stessi, attraverso le quali possono capire ciò che i potenziali clienti vogliono e quali sono i loro interessi. Il mercato oggi è controllato dai consumatori stessi che con il passaparola, lo scambio di informazioni continuo sul web segnano il destino di brand, prodotti e servizi.

Il conversational marketing offre a tal proposito la possibilità alle aziende di sfruttare al meglio quelle che sono le caratteristiche “social” del web 2.0. Ce ne parla ampiamente e in maniera interessante in un’intervista, Lois Kelly, autrice del libro “Beyond Buzz…The Next Generation of Word-of-Mouth Marketing”, co-fondatrice di Foghound, azienda di consulenza di comunicazioni strategica che ha come clienti, Sun Microsystem, SAP, the Business Innovation Factory e Communispace.

I social network, i blog e wiki consentono agli utenti di creare contenuti per il web personalmente caricando video online su YouTube o semplicemente scrivendo post sui blog o editando il profilo personale su Facebook. Si chiama User Generated Content e rappresenta una grande opportunità per le aziende per capire ciò che gli utenti vogliono e quindi offrire loro una forma di advertising di successo. Ma la maggior parte delle aziende ha qualche difficoltà nello sfruttare lo UGC al massimo. Secondo lei, quale potrebbe essere il modo giusto per utilizzare lo User Generated Content per ottenere un guadagno?

L’elemento di maggior valore dello user generated content consiste nel fatto che esso dà idee su come rendere più interessante il tuo prodotto o il tuo servizio ai clienti. Più è accattivante il prodotto più facile è il marketing e più grande è la probabilità che la gente lo acquisti.

L’altro valore dello user generated content è che esso rappresenta un marketing potente, più di qualsiasi altra cosa una società possa scrivere o pubblicizzare –ed è gratuito. Le persone credono a ciò che dicono le altre persone molto di più di quello che raccontano le aziende. (Infatti, molti studi dicono che le persone non credono per niente alle aziende). Così quando la gente scrive del tuo prodotto, il tuo marketing è più efficace – e tu non devi pagare profumatamente copywriter pubblicitari.

Nel suo libro “Beyond Buzz…The Next Generation of Word-of-Mouth Marketing” lei si sofferma su un argomento importante: “il grande marketing non significa più blandire, sedurre, o vendere – riguarda la comunicazione significativa. “Making sense” è uno dei principi fondamentali per una buona strategia di comunicazione perché motiva la comunicazione, aiuta la gente a capire l’informazione e a prendere decisioni sia a livello razionale che emotivo. Qual è il modo giusto di comunicare ai clienti per coinvolgerli a livello emotivo?

Un modo importante non è tanto parlare del prodotto in sè, ma condividere consigli e idee su come la gente ottiene valore usando o possedendo il prodotto o servizio. Per esempio, se vendi biciclette, puoi parlare non tanto delle loro caratteristiche, ma di quanto esse rendano facile mantenersi in forma – o fare commissioni, riducendo l’utilizzo del gas – o giocare con i tuoi figli in nuovi modi divertenti. Oppure se sei una banca, puoi parlare dei cinque errori più grandi che le persone fanno quando cercano di risparmiare. O se vendi mobili puoi parlare dei trend per quanto riguarda i colori e i materiali resistenti. Ciò aiuta le persone a relazionarsi al prodotto e fa sì che abbia un atteggiamento positivo nei confronti del commerciante che la sta aiutando invece di promuovere semplicemente un prodotto.

Il conversational marketing fornisce alla aziende un modo innovativo e più interessante di parlare con i clienti. Come funziona?

Conversational marketing significa rendere semplice ed interessante il dialogo con i clienti. Renderlo semplice vuol dire permettere alle persone di parlare con te e tu con loro attraverso mezzi quali le communities, i blog, gli eventi live. Troppo spesso le aziende usano solo canali unilaterali, come i siti web, e non c’è modo per i clienti di replicare – o di parlare con altri clienti.

Renderlo interessante significa creare ed usare idee provocatorie e punti di vista che coinvolgono le persone in conversazioni. Come spiego in Beyond Buzz, la nostra ricerca ha riscontrato che ci sono nove argomenti che fanno parlare le persone – idee che contraddicono o controintuitive, grandi trend che stanno per accadere, consigli su come (fare le cose, del tipo risolvere problemi, andare avanti, conoscere gente), eleganza e celebrità, racconti personali, idee relative agli eventi maggiori o stagionali, aspirazioni e prospettive David vs Golia.

La mia preferita è quella controinutitiva. Per esempio, se possiedi un negozio di fornitura per ufficio, puoi dire, “Le persone spendono troppo poco in forniture per ufficio.” Cosa?! Pensavo stessi cercando di vendere forniture per ufficio. Poi parli del fatto di come la vera questione riguardi l’organizzazione e la gestione di un ufficio in modi nuovi e più efficienti. Quindi per organizzare al meglio l’ufficio devi, ovviamente, acquistare in un negozio di fornitura per ufficio. Nel frattempo però ti sei messo da parte ed hai aperto un tipo di conversazione diversa con i clienti.

Mi piace anche parlare di grandi trend che stanno per accadere perché la gente ama sapere qualcosa prima degli altri. Un esempio può essere questo: i lavori nel settore advertising, relazioni pubbliche e ricerca di mercato stanno scomparendo e il nuovo lavoro di marketing che andrà per la maggiore in futuro è quello del facilitator di community online.

Il blog aziendale rappresenta per un’azienda un modo di comunicare con il mercato di riferimento, i clienti e i competitor. Come può un blog aziendale contribuire a sviluppare una buona strategia di conversational marketing?

Il blog è un modo per i clienti di interagire con i dirigenti che stanno scrivendo il blog in modo più personale, e stanno costruendo relazioni e fiducia con l’azienda al di là dei prodotti stessi. Oggi la preferenza di prodotto e la preferenza basata sulle relazioni sono i due indicatori guida del marketing efficace. Il blog è in grado di ottenere ciò nel modo giusto, costruendo preferenza basata sulla relazione.

L’altro valore di un blog è che fornisce ai clienti un mezzo per parlare con i dirigenti dell’azienda, creando una conversazione bidirezionale. Ecco perché è cosi importante per il blogger rispondere personalmente ai commenti dei blog. Se le persone rispondono ma non sono identificabili, il blog non costruisce relazioni.

Ascoltare è una parola chiave del conversational marketing: “Ascoltare, in molti modi, è marketing. (…) Significa sintonizzarsi su ciò di cui le altre persone vogliono parlare, avendo interesse per ciò che hanno da dire”. Perché è così difficile per la maggior parte delle aziende sviluppare una strategia di ascolto?

Perché non ci è mai stato insegnato che ascoltare è importante né siamo stati ricompensati per aver ascoltato. Piuttosto ci è stato detto che un buon marketing è ottenere attenzione e promuovere le caratteristiche e i valori dei nostri prodotti. Tuttavia ascoltare ci aiuta a creare prodotti migliori e a costruire fiducia e relazioni con i clienti.

Tutti noi tendiamo a dimenticare che il marketing riguarda interamente il cliente. Abbiamo bisogno di focalizzarci di più sulla domanda “Cos’è che ha valore per il cliente?” E possiamo trovare questa risposta solo ascoltando.

Il conversational marketing può essere quindi un potente mezzo per le aziende che lo utilizzano in quanto consente loro di aprirsi ad una conversazione diretta con i consumatori, di capirne le esigenze e gli interessi, realizzando in tal modo una comunicazione più efficace.

Simona Fiore
Redazione Qbr Magazine

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L’ultimo si chiama Ethan Beard. Gli altri sono Sheryl Sandberg, Justin Rosenstein, Gideon Yu e Benjamin Ling. Il direttore del dipartimento social media è solo l’ultimo illustre dipendente di Google passato dietro ad una scrivania di Facebook.
Cinque super dirigenti, un numero imprecisato di impiegati e un unico comportamento: un addio all’azienda di Mountain View e un lavoro nuovo di zecca nel social network di Mark Zuckerberg.

Il caso appare delicato e consistente tanto che qualcuno parla di Google come affetta da un “problema Facebook”. Ironia della sorte, qualche anno fa Google stessa è stata protagonista di una  situazione analoga, ma a parti inverse, perché erano i dirigenti di Microsoft a migrare decisi verso Google, ben più piccola di oggi ma piena di sogni e prospettive.

Cosa spinge un dirigente di una delle internet company più grandi del mondo a spostarsi in un’azienda di minore entità?

In qualche caso si è pensato ad una forma di lealtà verso Sheryl Sandberg, fino a ieri vice presidente delle attività e delle vendite online di Google e oggi Chief Operating Officer di Facebook: è in questo modo che ValleyWag ha commentato il passaggio dell’Executive Chief Jeff Desimone all’azienda di Zuckerberg.
Ma la questione non è così facile, o per lo meno, non lo è per tutti.
Una spiegazione che può aiutare a dare un senso generale all’esodo dal gigante della Silicon Valley è più semplice di quel che ci si possa aspettare: il desiderio di avventura. Dietro un manager arrivato ai piani alti di una delle aziende più grandi del mondo può celarsi un uomo (o una donna) a caccia di nuove sfide, una persona intelligente, curiosa, alla ricerca di un lavoro sempre stimolante e di nuovi problemi da risolvere. “Lascio Google per unirmi a Facebook -  ha comunicato Rosenstein ai suoi colleghi nel 2007 - Mi unisco ad una compagnia che emerge solo una volta ogni tanto, una compagnia che è la Google di ieri e la Microsoft di tanto tempo fa. Una compagnia dove un buon numero di persone straordinarie e brillanti si riuniscono per nutrire la loro genialità. Una compagnia che riesce a fare con 60 ingegneri quello che non riescono a fare altre aziende con 600“.

La voglia di nuovi stimoli può essere una valida interpretazione all’esodo dei dirigenti da Google a Facebook, ma può anche spiegare tutta una serie di adii al colosso di Mountain View che con Mark Zuckerberg non hanno nulla a che fare. Chris Sacca, Gokul Rajaram, Adyn Senkut, Paul Buchheit, George Hjarik, Sataya Patel, Steffen Mueller, Vanessa Fox, Kevin “Fury” Fox, Brian Dick, Sean Dempsey, Andrea Zurek, Sean Knapp e Nathan Stoll sono alcuni dei nomi di ex impiegati di Google che hanno iniziato una nuova avventura professionale. Douglas Merrill, (Chief Information Officer di Google) seguirà la sua passione per la musica unendosi al team di EMI il prossimo 28 aprile, diventando il responsabile di una nuova divisione che si occuperà di strategie digitali, tecnologia e sviluppo. Mentre moltissimi ex-googler compaiono tra i principali investitori di internet company in fase di start up: Zillow, Twitter, PhotoBucket, Dogster, Yapta, BrightRoll, CakeFinancial, MesmoTV, PowerSet, SayNow e BuzzLogic oggi sono realtà grazie ad angel investors volati direttamente dalla Silicon Valley.

Crediamo che la caparbietà di professionisti eccezionali scesi dai piani alti di un colosso internazionale sia capace di aprire nuove straordinarie prospettive per aziende più piccole di cui va sottolineata, tuttavia, l’ audacia di agire, talvolta, con maggiore rapidità e un coraggio unico nell’affrontare le nuove sfide.
Google, a suo tempo era, per Microsoft, la spina nel fianco che ora identifica nell’azienda di Mark Zuckerberg. Facebook di oggi potrebbe essere Google di domani, e se i grandi manager con grandi idee continueranno ad avere sete di nuove avventure siamo convinti che non sarà mai detta l’ultima parola.
 

Claudia Saputo
Redazione Ciaopeople

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La diffusione su larga scala dei motori di ricerca, strumento fondamentale per la navigazione in internet, fanno del SEO (search engine optimization) un’attività fondamentale ai fini della crescita di qualunque web business.

In virtù di questa semplice riflessione lo staff di Qbr.it ha valutato l’attività SEO come una concreta possibilità d’espansione della nostra community.

Com’è noto, invece, il motore nascosto dietro una paginetta bianca contenente una “text box”, un pulsantino “cerca” ed una grande scritta GOOGLE, è cosa tutt’altro che semplice.
Ogni singola ricerca, anche la più banale, ha alle spalle ragionamenti complessi in base ai quali, in pochi istanti, ci viene restituito un elenco (SERP), a volte contenente milioni di risultati, ordinato in funzione dell’autorevolezza e dell’attinenza delle pagine riportate nell’elenco in funzione delle parole (keywords) ricercate.

Ma in che modo viene stabilito  l’ordine dei risultati presentati all’utente?

Questa domanda ha molteplici risposte e poche certezze. I ragionamenti automatici che i motori di ricerca effettuano (algoritmi di ranking) sono tantissimi e soprattutto segreti ( perché l’obiettivo dei motori di ricerca è fornire in maniera “imparziale” all’utente quello che sta effettivamente cercando)!
Rifacendoci a Google, il più diffuso (oltre che il più avanzato) tra i motori di ricerca, abbiamo, tuttavia, delle preziose informazioni su alcuni degli algoritmi usati per l’ordinamento delle serp. 

Il più famoso, anche se ormai obsoleto, è il PageRank. Quest’algoritmo misura, con un indice che va da 0 a 10, la popolarità di una pagina web in funzione delle pagine che la linkano e della loro popolarità. Questo concetto (link popularity) è abbastanza intuitivo e nasce da una semplice considerazione della vita di tutti i giorni, come si fa a stabilire se una persona è popolare? Una persona si può dire popolare se molte altre persone ne parlano e la sua popolarità aumenta all’aumentare della popolarità di coloro che ne parlano.

Come su detto, il Page Rank è ormai obsoleto;  tenuto in vita da Google, oggi la sua importanza è nettamente diminuita. Viceversa, ha acquisito rilevanza il TrustRank, algoritmo introdotto da Google nel 2005
Anche in questo caso siamo di fronte ad un ragionamento semplice ed intuitivo. una pagina web è autorevole quanto più sono autorevoli le pagine che la linkano. E’ chiaro che la nostra definizione è incompleta se non identifichiamo delle pagine dall’autorevolezza indiscussa dalle quali far partire la “fiducia”, (il “trust”), che si diffonderà a cascata in tutte le pagine web secondo la teoria dei sei gradi di separazione. Proprio per risolvere quest’incompletezza, Google ha selezionato (e seleziona tuttora) manualmente pagine/siti dall’autorevolezza indiscussa, definite hubs o seeds, e che rappresentano il punto di partenza del Trust.

Con il TrustRank Google ha rivoluzionato il valore dei link che non si misurano più in base alla quantità di PageRank che passano, ma in funzione della “fiducia” che si ha nella pagina che linka.
 
Inoltre il TrustRank è stato successivamente migliorato al fine di colpire in modo deciso lo spam con l’introduzione del Distrust o BadRank. Alla base di quest’algoritmo ritroviamo il ragionamento del TrustRank applicato all’inverso: una pagina autorevole non linkerà mai una pagina spam, viceversa, le pagine spam, come quelle trust, tenderanno a linkarsi tra di loro. Secondo questo concetto sono valutati i link in uscita (outbound links) di una pagina che, se indirizzati verso pagine spam, fanno acquisire Distrust alla pagina che linka diminuendone il Trust.
Gli algoritmi descritti producono, per ogni pagina web e in funzione di ogni singola ricerca, un valore numerico che nel caso del PageRank è pubblico ma nel caso del TrustRank non è misurabile, ma…

L’avventura SEO di  Qbr inizia a settembre 2007. In 6 mesi Qbr.it e Qbr Magazine hanno acquisito un PageRank  rispettivamente di 6 e 5. Ma oggi, come suddetto, non ha senso ragionare solo in termini di PageRank. Per cui la domanda è questa: oggi Qbr.it ed il suo magazine sono trust? Possiamo in qualche modo valutare/misurare il loro TrustRank?
Pur non essendo misurabile in termini numerici è possibile farsi un idea tenendo conto di una serie di fattori. Prendendo in esame, ad esempio, il nostro Magazine, possiamo valutare  i risultati dell’attività SEO considerando quanto segue:

- Frequenza di spiderizzazione: attualmente ogni articolo compare nell’indice di Google e degli altri motori nell’arco di 5/10 minuti; ritengo questa frequenza giustificabile solo dalla lettura del FEED RSS

- Posizionamento dei nuovi contenuti: articoli che trattano contenuti, magari precedentemente affrontati da fonti autorevoli (Ansa.it, Repubblica.it), ottengono un buon posizionamento per le chiavi di ricerca principali anche in totale assenza di backlink, mediamente si posizionano sempre entro i primi 15 risultati.

- Numero di visite giornaliere dovute all’attività SEO: Attualmente oltre 4500 visite giornaliere.

- Numero di visite massimo ottenute da un singolo articolo: 20′000 visite in 5 mesi

Questi risultati, anche se di natura non assoluta, rendono chiaramente l’idea che l’attività SEO svolta da Qbr ha dato i suoi frutti in pochi mesi: possiamo parlare di un vero e proprio successo considerando che né Qbr.it, né Qbr Magazine sono siti pensati per essere al 100% “SEO friendly”.

Le prospettive per il futuro, da questo punto di vista, sono ben diverse, la piattaforma del nostro nuovo social network Ciaopeople.com è stata progettata e sviluppata anche in funzione dell’attività SEO e questo ci permetterà di affrontare a viso aperto la duplice sfida: trasferire gli ottimi risultati ottenuti da Qbr.it in un sito completamente nuovo e rinnovato e contemporaneamente  dare inizio ad un’attività SEO a livello internazionale estremamente ambiziosa … dove arriveremo, come e quando, lo racconteremo nei prossimi post. 

Diego Borrelli
SEO Strategist

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