Uno dei cambiamenti più interessanti che sta avvolgendo il mercato dei social networks è dovuto all’ entrata in scena di alcune multinazionali con una serie di iniziative pubblicitarie che stanno mutando il classico concetto di advertising.

Nel panorama dei social networks, il modello di monetizzazione è al momento ben definito, ed i principali strumenti utilizzati sono:
• Advertising
• Sponsorship
• Partnership
• Micropagamenti
• Sottoscrizioni a servizi premium

Nonostante il fenomeno dei social networks abbia raggiunto dimensioni planetarie, le heading companies del settore, Facebook e Myspace stentano a raggiungere gli obiettivi di fatturato prefissati. In particolare, Myspace, ha fallito il raggiungimento del fatturato di 1 miliardo di dollari per il 2008, nonostante nel 2006 abbia stipulato un accordo triennale con Google per un ammontare complessivo di 900 milioni di dollari.

L’advertising, che al momento è la fonte principale di guadagno per quasi tutti i social networks, non riesce ancora ad avere un appeal abbastanza forte: mediamente solo lo 0,04% degli utenti clicca sulle inserzioni pubblicitarie. Le motivazioni di una cosi’ bassa resa sono da ricercare nel fatto che l’utente medio di un social network è altamente fidelizzato e scarsamente attratto dalla pubblicità in un mondo in cui mira soprattutto ad espandere la propria rete relazionale. Basti pensare che a tutt’oggi i ritorni migliori in termini di registrazioni si ottengono grazie al passaparola e al buzz marketing, rispetto, ad esempio, alla visibilità ottenuta tramite attività SEO.

I ritorni economici al di sotto delle aspettative, tuttavia, non allontanano i grandi inserzionisti e i finanziatori dai social networks, poiché sembra evidente che nel futuro prossimo gli introiti pubblicitari per i media tradizionali caleranno a vantaggio della rete delle reti. Illuminanti in proposito sono state le parole del magnate Australiano Rupert Murdoch, che nel 2005 ha acquistato Myspace per 580 milioni di dollari, secondo cui nei prossimi anni il database costituito dagli utenti dei Social Networks, “autotargetizzato” grazie alla minuziosa costruzione dei profili, sarà strumento indispensabile per la realizzazione di campagne di viral marketing.

Uno dei primi segnali che le grandi corporations stanno cominciando a cogliere è quello che il concetto di marketing che l’ha fatta da padrone nell’era del web 1.0 non è totalmente adatto per i social networks; portali che fanno della dinamicità dei contenuti la propria forza hanno la necessità di sviluppare modelli pubblicitari anch’essi dinamici.

Facebook attualmente ha circa 150 accordi commerciali con aziende del calibro di Red Bull, Victoria Secrets, Mazda, Bmw etc.
Uno degli strumenti più interessanti messi a disposizione di queste aziende sono le “fan pages”. L’idea di profilo sponsorizzato è semplice ma al contempo altamente performante poichè coglie a pieno la filosofia del web 2.0; l’azienda appare all’utente non come un advertiser, ma come un membro della comunità con la quale è possibile interagire. I risultati generati da queste campagne sono eccellenti, il CTR risulta essere difatti 10 volte più alto della media.

Uno dei settori da seguire con estremo interesse per i social networks è quello della virtualizzazione dei social objects: prodotti in grado di catalizzare l’attenzione e diventare argomento di discussione, che l’utente può acquistare per se stesso o regalare ai membri del proprio network.
Tramite forme di micropagamento è possibile, ad esempio, inviare una torta virtuale ad un utente del proprio network in occasione del suo compleanno. Il fatturato dei gifts di Facebook è stato stimato in 15 milioni di dollari annui.

Una delle prime multinazionali a credere in questa forma di marketing è stata la Heineken, che ha chiuso un accordo con Facebook che da la possibilità agli utenti di ottenere gratuitamente una bottiglia virtuale di Premium Light.

Altro valido mezzo di monetizzazione per un social network, è quello di fornire alla propria utenza strumenti che permettano lo sviluppo di applicazioni da poter riutilizzare sul portale, ad esempio browser games e giochi di varia natura. Lo sviluppo di applicazioni non solo accresce il volume di traffico generale del portale, ma può essere utilizzato come poderosa arma di marketing. Sviluppare un’applicazione di successo in cui compare un determinato brand, non lascia di certo insensibili gli inserzionisti.

Pioniere in questo settore è stato Facebook con la sua applicazione Graffiti, che con la collaborazione di marchi quali BMW e Mazda, ha lanciato un contest a premi che ha dato agli utenti la possibilità di personalizzare il design di alcuni modelli di automobili.

Noi di Ciaopeople ci stiamo muovendo in questo senso, subito dopo la release ufficiale della versione 1.0 del nostro social network, molte energie saranno dedicate proprio allo sviluppo e alla distribuzione degli strumenti che daranno modo ai nostri utenti di creare delle applicazioni integrabili sul portale.

Applicazioni, varietà nei contenuti e novità, non dimenticando che il centro dell’universo Ciaopeople è costituito dagli utenti: sono queste le armi che reputiamo vincenti.

I social networks sono destinati a trasformarsi in una sorta di “ social containers”, macrocomunità dove il perno resta l’interazione fra gli utenti, ma dove ci sono anche aree dedicate a una nuova forma di entertainment, quello prodotto dagli utenti per gli utenti.

I media Statunitensi asseriscono che uno dei motivi dell’inaspettata vittoria di Barack Obama nelle primarie per la corsa alla Casa Bianca sia da attribuirsi alla grande opera che lo staff del candidato Presidente ha effettuato a tappeto sui più grandi Social Networks Mondiali; il futuro corre sempre di più sulla rete, e quando si parla di un settore, quello relativo ad Internet, che negli ultimi 8 anni ha visto un incremento del 350% su scala Mondiale, con picchi del 900% in Nazioni come il Brasile, c’è da aspettarsi che sia un futuro molto prossimo.

Ferdinando Cirillo
Webmarketing Manager

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