I social network rappresentano il più vasto bacino di utenza che ogni azienda vorrebbe avere a propria disposizione per ottenere il più alto ricavo economico. In questo post esamineremo alcune premesse e strumenti di monetizzazione partendo dall’analisi dei due social network più potenti, MySpace e Facebook.

La monetizzazione dei social network è un argomento di attuale interesse visto l’elevato numero di social platform che si è sviluppato nel corso degli ultimi due anni e soprattutto per la crescita esponenziale dell’utenza che si raccoglie attorno ad esse. La domanda che i social network hanno dovuto porsi prima di lanciarsi nella non facile iniziativa di ottenere dei ricavi grazie ai propri utenti, molto probabilmente deve essere stata la seguente: “come riuscire a coinvolgere l’utente medio dei social network nel processo di monetizzazione?” La parola chiave è infatti “utente medio”, in quanto racchiude in sé una serie di caratteristiche e comportamenti che vanno tenuti in considerazione se lo si vuole indirizzare verso un atteggiamento meno sociale e più commerciale. In primo luogo l’utente medio partecipa ai social network spinto dalla voglia di socializzare, interagire con gli altri, giocare, ascoltare musica, caricare video, foto e via discorrendo. L’intrattenimento è la caratteristica che lo attrae maggiormente di un social network.

Manca totalmente quindi l’intento “commerciale” che lo possa inglobare in un target preciso a cui indirizzare della pubblicità.
Partendo da questo presupposto il primo passo verso cui i social network dovrebbero muoversi, (e molti già lo fanno), è quello di “educare” l’utente. In che modo è possibile quindi ‘costringere’ l’utente medio ad avere un maggior coinvolgimento nel processo di business di un social network?
Interessante a questo proposito la risposta di Paul Martecchini, director Ad Solutions della Meraki Networks Inc, pubblicata in un articolo sul sito iMedia Connection: “Ogni volta che hai bisogno di fare qualcosa, chiediti come puoi usare ogni applicazione in maniera produttiva. Pensa, se io non avessi scelta e potessi usare solo i social network per portare a termine un lavoro, come li userei?”

Uno dei punti di partenza dei social network è l’offerta di applicazioni che vengono continuamente implementate per consentire all’utente di avere un’esperienza che non sia di semplice intrattenimento: “Essi (n.d.r. i social network ) non esistono solo per mantenere i contatti; forniscono mezzi per fare meglio il tuo lavoro”, ha aggiunto infatti Martecchini.
Sono state spese molte parole sui possibili metodi di monetizzazione dei social network e tra queste, per coerenza rispetto al punto da cui siamo partiti, cioè l’esperienza dell’utente, abbiamo trovato interessante il post del blog GigaOm in cui Robert Young, alla luce della situazione dei social network del 2007, ha dato suggerimenti su come ottenere guadagni dalle social platform.  “…it is vital that any innovation in brand communication include the active and explicit participation of those people within the process itself. In other words, people themselves are the platforms, capable of message amplification and network effects, and they should be treated as brand re-communicators, not just end-receivers. So just don’t advertise at them, advertise with and through them.” Tra gli strumenti di monetizzazione Young ha suggerito infatti il coinvolgimento dell’utente nel processo di advertising. Ciò che l’autore ha sottolineato all’interno del post è che l’utente non deve avere un ruolo passivo rispetto alla pubblicità, al contrario deve dare il suo contributo.

Bisogna in effetti riconoscergli la sua capacità di comunicatore che si basa sul passaparola e che ha un ruolo fondamentale nel processo di diffusione di un brand.
L’esperienza ed il coinvolgimento dell’utente sono quindi imprescindibili nel percorso verso la monetizzazione del social network e per quanto possa risultare facile, nella realtà non lo è, come dimostrano gli esempi dei due social network più grandi del momento, Facebook e MySpace.

Abbiamo analizzato i modelli di business dei due social network in questione partendo da due case study presentati in slide, il primo su MySpace, realizzata dallo Snap Summit 2.0, il secondo, ad opera dell’agenzia FaberNovel, un’attenta analisi del modello di business di Facebook.

La prima slide riassume le tematiche salienti affrontate durante lo Snap Summit 2.0 , tenuto lo scorso 25 marzo a San Francisco, dove è stato trattato il seguente argomento  “ the business and design of social applications: how to attract users and keep them engaged, how to monetize and advertise, and what to watch out for in the future.” Le caratteristiche su cui punta maggiormente MySpace, approfondite all’interno della slide, sono una forte ‘apertura’ realizzata attraverso OpenSocial, la portabilità’ grazie alla quale gli sviluppatori possono impiegare più tempo a costruire un grande prodotto piuttosto che ricostruirlo per ogni social network, una particolare attenzione al controllo della privacy, garantendo agli utenti un social network sicuro.
La parte di questa presentazione, importante per la nostra analisi sulla monetizzazione dei social network, riguarda in modo particolare l’hyper-targeting product overview, uno strumento di cui si avvale MySpace per indirizzare la pubblicità al pubblico giusto. Gli utenti hanno un ruolo importantissimo in questa strategia di ‘targetizzazione’, perché grazie alla possibilità che viene data loro di auto-esprimersi è più facile classificarli in base ai loro gusti ed interessi, aggregarli in base alle loro passioni e quindi farli rientrare in un target preciso.
L’attività di monetizzazione di MySpace è quindi molto chiara: l’hyper-targeting si contrappone nettamente ai modelli tradizionali, in quanto i dati espressi liberamente nei profili personali degli utenti, offrono ai commercianti un target più autentico, potente e diretto.

Il case study su Facebook condotto dalla FaberNovel evidenzia come caratteristica del social network la Facebook Platform, l’apertura della propria piattaforma a sviluppatori di altre società che ha consentito di aumentare notevolmente le proprie applicazioni e quindi attirare maggiormente gli utenti. Ma come è sottolineato nell’analisi, gli sviluppatori che si apprestano a progettare un’applicazione per la piattaforma di Facebook devono avere un certo tipo di esperienza che ne aumenta il grado di difficoltà.
Il case study di FaberNovel evidenzia i tre aspetti fondamentali della monetizzazione di Facebook:
- il display advertising, gestito in outsourcing da Microsoft con un CPM di 0, 30 euro
- la sponsorship con più di 150 industrie
- i gifts, edizione limitata di vendita di doni al costo di 1 dollaro.
Gli inserzionisti si avvalgono del sistema AdCenter di Microsoft per filtrare e targettizzare gli utenti i quali visualizzano le pubblicità attraverso i flayer presenti in alto a sinistra sulla pagina di Facebook.
Questo sistema di monetizzazione risulta però poco efficace come dimostra la percentuale di Clickthruough rates pari al 0,04%, di gran lunga inferiore a quella di MySpace, 0,10%.

Entrambi i modelli di business adottati dai due social network in questione puntano quindi sulla creazione di applicazioni per coinvolgere l’utente e targetizzarlo e sull’apertura delle loro piattaforme al web intero, con qualche difficoltà in più però per Facebook.
A questo proposito è interessante l’analisi di Jeremy Liew di Lightspeed Venture Partners che propone due soluzioni per far crescere il business di un social network:
- diventare grande: realizzare applicazioni multiple, piattaforme multiple
- diventare costoso: realizzare categorie specifiche (film, viaggi, salute, shopping), unità di advertising standard e riferiti ad un pubblico mirato.

Le ipotesi di monetizzazione dei social network seppur innumerevoli sembrano seguire due direzioni ben precise: l’apertura delle proprie piattaforme alla rete intera e la targetizzazione del pubblico, realizzando una serie di applicazioni che coinvolgono gli utenti in prima persona. L’argomento resta comunque soggetto a continue evoluzioni in rapporto ai mutamenti in cui la sfera del social network è ampiamente coinvolta in questo momento.

Simona Fiore
Redazione Qbr Magazine

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