La Commissione Europea ha dato la sua approvazione incondizionata all’acquisizione da parte di Google di DoubleClick per la cifra di 3 miliardi di dollari. L’accordo tra DoubleClick e Google potrebbe segnare una svolta nell’advertising online, aprendo nuovi scenari e soprattutto ridefinendo gli assetti di potere in questo settore.

L’accordo tra Google e DoubleClick, concretizzatosi dopo l’approvazione della Commissione Europea, rappresenta un momento decisivo per l’advertising online in quanto vede la fusione tra DoubleClick, ultimo erede del web 1.0, e Google una delle società più potenti del web 2.0.

Una chiave di lettura per questa fusione così importante e per le sue conseguenze sul settore della pubblicità online potrebbe prendere spunto dal famoso saggio di Tim O’ Reilly,  “What Is Web 2.0 Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”, in cui l’autore delinea le differenze tra le aziende online e il loro modo di concepire internet nell’era del web 1.0 e del web 2.0.

In particolare egli pone in contrapposizione le due aziende oggetto dell’accordo, DoubleClick e Google e ne esamina le diverse modalità di business advertising conseguenza della loro differente concezione del web.
O’ Reilly sottolinea che mentre per DoubleClick, che è legata ad un’idea di Internet risalente agli anni ’90, il web significa pubblicare e non partecipare, il potere è nelle mani degli inserzionisti e non dei consumatori e internet è comandato dai siti principali, Google parte invece dal presupposto contrario: “ fare leva sul potere del self-service dell’utente e sulla gestione dei dati con algoritmi per raggiungere il web intero e non solo la periferia, la lunga coda e non solo la testa”.
Un elemento fondamentale di questa distinzione è il concetto di Chris Anderson, di long tail , lunga coda, cioè il potere collettivo dei piccoli siti che costituiscono il grosso del contenuto web.
DoubleClick fin dai suoi esordi ha limitato il proprio mercato a poche migliaia di siti tra i più grandi, mentre Google ha capito l’importanza di posizionare le pubblicità online su qualsiasi pagina web ed ha dato da sempre molta attenzione alle esigenze dell’utenza preferendo testi pubblicitari minimamente invadenti, sensibili al contesto, e consumer-friendly.
Un passo decisivo e mirato quindi quello di Google di unire il proprio modello di advertising con quello di DoubleClick nato forse dalla consapevolezza che per poter andare avanti non si poteva ignorare l’eredità importante lasciata dal web 1.0 e rappresentata appunto dalla società nota per il suo modello di display e serving advertising.
Intanto Eric Schmidt, chief executive di Goolge ha delineato in breve sul blog ufficiale di Google i benefici di questa fusione e come essa sarà gestita: “Con la combinazione di Google e DoubleClick distribuiremo display ad migliori e più importanti per soddisfare appieno l’esperienza online degli utenti. Poiché la fiducia dell’utenza è indispensabile per decretare il successo del nostro business, gli utenti continueranno a beneficiare della nostra politica di proteggere la privacy anche in seguito all’acquisizione. Infine crediamo che dalla fusione del nostro network di advertising con i prodotti di display e serving advertising di DoubleClick e investendo risorse nel business del display advertising, saremo capaci di aiutare gli editori e gli inserzionisti a generare maggiori ricavi. Inoltre alimenteremo la creazione di contenuti sempre più ricchi e diversi per gli utenti online.”
L’accordo quindi tra le due società può essere visto come il ricongiungimento della testa, intesa come i siti online principali, obiettivo da sempre perseguito da DoubleClick con la long tail, su cui si basa la pubblicità online di Google e come risultato della consapevolezza che i due modelli di advertising seppur in parte distanti, dovessero prima o poi fondersi in un’unica entità.

Simona Fiore
Redazione Qbr Magazine

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