Il web 2.0, grazie ai blog e ai social network, ha operato una trasformazione in due direzioni, da una parte ha cambiato il rapporto tra i media e il pubblico in quanto quest’ultimo non è più mero fruitore ma ha un ruolo attivo e, dall’altra, ha permesso alle aziende di avere un approccio più diretto con la clientela. L’ultima frontiera del marketing, il conversational marketing rappresenta per le aziende lo strumento giusto per utilizzare al massimo la caratteristica “social” del web ed iniziare un dialogo proficuo con i consumatori. L’intervista a Lois Kelly, autrice del libro “Beyond Buzz…The Next Generation of Word-of-Mouth Marketing” ci illumina sulle enormi possibilità che il conversational marketing offre alle aziende permettendo loro di parlare con il proprio pubblico in un modo più semplice, grazie alle communities, ai blog, agli eventi dal vivo e più interessante attraverso alcune strategie di comunicazione mirate.

Il web 2.0 con la nascita dei social network, blog, wiki, ha modificato inevitabilmente il rapporto tra i media e il pubblico, in quanto quest’ultimo grazie alla possibilità di creare in prima persona il contenuto per il web è passato dal ruolo passivo a quello attivo. Questa nuova interazione ha inaugurato l’era dello User Generated Content, un termine che indica tutto il materiale creato e caricato su internet dagli utenti, di cui fanno parte i video su YouTube o il profilo di uno studente inserito su Facebook, i podcast o un semplice post sul blog.

Il web 2.0 ha offerto alle aziende una grande opportunità di relazionarsi con il pubblico in maniera più interessante e più coinvolgente, dando il via ad una comunicazione non più unidirezionale ma basata sullo scambio diretto e sul feedback

Ciò ha comportato quindi una trasformazione del modo di fare marketing dal momento che non sono più gli utenti che devono muoversi verso le aziende, ma l’esatto contrario. Quest’ultime in prima persona devono, infatti, entrare nei social network, nei blog, partecipare alle conversazioni online che sono iniziate, mantenute e “possedute” dai consumatori stessi, attraverso le quali possono capire ciò che i potenziali clienti vogliono e quali sono i loro interessi. Il mercato oggi è controllato dai consumatori stessi che con il passaparola, lo scambio di informazioni continuo sul web segnano il destino di brand, prodotti e servizi.

Il conversational marketing offre a tal proposito la possibilità alle aziende di sfruttare al meglio quelle che sono le caratteristiche “social” del web 2.0. Ce ne parla ampiamente e in maniera interessante in un’intervista, Lois Kelly, autrice del libro “Beyond Buzz…The Next Generation of Word-of-Mouth Marketing”, co-fondatrice di Foghound, azienda di consulenza di comunicazioni strategica che ha come clienti, Sun Microsystem, SAP, the Business Innovation Factory e Communispace.

I social network, i blog e wiki consentono agli utenti di creare contenuti per il web personalmente caricando video online su YouTube o semplicemente scrivendo post sui blog o editando il profilo personale su Facebook. Si chiama User Generated Content e rappresenta una grande opportunità per le aziende per capire ciò che gli utenti vogliono e quindi offrire loro una forma di advertising di successo. Ma la maggior parte delle aziende ha qualche difficoltà nello sfruttare lo UGC al massimo. Secondo lei, quale potrebbe essere il modo giusto per utilizzare lo User Generated Content per ottenere un guadagno?

L’elemento di maggior valore dello user generated content consiste nel fatto che esso dà idee su come rendere più interessante il tuo prodotto o il tuo servizio ai clienti. Più è accattivante il prodotto più facile è il marketing e più grande è la probabilità che la gente lo acquisti.

L’altro valore dello user generated content è che esso rappresenta un marketing potente, più di qualsiasi altra cosa una società possa scrivere o pubblicizzare –ed è gratuito. Le persone credono a ciò che dicono le altre persone molto di più di quello che raccontano le aziende. (Infatti, molti studi dicono che le persone non credono per niente alle aziende). Così quando la gente scrive del tuo prodotto, il tuo marketing è più efficace – e tu non devi pagare profumatamente copywriter pubblicitari.

Nel suo libro “Beyond Buzz…The Next Generation of Word-of-Mouth Marketing” lei si sofferma su un argomento importante: “il grande marketing non significa più blandire, sedurre, o vendere – riguarda la comunicazione significativa. “Making sense” è uno dei principi fondamentali per una buona strategia di comunicazione perché motiva la comunicazione, aiuta la gente a capire l’informazione e a prendere decisioni sia a livello razionale che emotivo. Qual è il modo giusto di comunicare ai clienti per coinvolgerli a livello emotivo?

Un modo importante non è tanto parlare del prodotto in sè, ma condividere consigli e idee su come la gente ottiene valore usando o possedendo il prodotto o servizio. Per esempio, se vendi biciclette, puoi parlare non tanto delle loro caratteristiche, ma di quanto esse rendano facile mantenersi in forma – o fare commissioni, riducendo l’utilizzo del gas – o giocare con i tuoi figli in nuovi modi divertenti. Oppure se sei una banca, puoi parlare dei cinque errori più grandi che le persone fanno quando cercano di risparmiare. O se vendi mobili puoi parlare dei trend per quanto riguarda i colori e i materiali resistenti. Ciò aiuta le persone a relazionarsi al prodotto e fa sì che abbia un atteggiamento positivo nei confronti del commerciante che la sta aiutando invece di promuovere semplicemente un prodotto.

Il conversational marketing fornisce alla aziende un modo innovativo e più interessante di parlare con i clienti. Come funziona?

Conversational marketing significa rendere semplice ed interessante il dialogo con i clienti. Renderlo semplice vuol dire permettere alle persone di parlare con te e tu con loro attraverso mezzi quali le communities, i blog, gli eventi live. Troppo spesso le aziende usano solo canali unilaterali, come i siti web, e non c’è modo per i clienti di replicare – o di parlare con altri clienti.

Renderlo interessante significa creare ed usare idee provocatorie e punti di vista che coinvolgono le persone in conversazioni. Come spiego in Beyond Buzz, la nostra ricerca ha riscontrato che ci sono nove argomenti che fanno parlare le persone – idee che contraddicono o controintuitive, grandi trend che stanno per accadere, consigli su come (fare le cose, del tipo risolvere problemi, andare avanti, conoscere gente), eleganza e celebrità, racconti personali, idee relative agli eventi maggiori o stagionali, aspirazioni e prospettive David vs Golia.

La mia preferita è quella controinutitiva. Per esempio, se possiedi un negozio di fornitura per ufficio, puoi dire, “Le persone spendono troppo poco in forniture per ufficio.” Cosa?! Pensavo stessi cercando di vendere forniture per ufficio. Poi parli del fatto di come la vera questione riguardi l’organizzazione e la gestione di un ufficio in modi nuovi e più efficienti. Quindi per organizzare al meglio l’ufficio devi, ovviamente, acquistare in un negozio di fornitura per ufficio. Nel frattempo però ti sei messo da parte ed hai aperto un tipo di conversazione diversa con i clienti.

Mi piace anche parlare di grandi trend che stanno per accadere perché la gente ama sapere qualcosa prima degli altri. Un esempio può essere questo: i lavori nel settore advertising, relazioni pubbliche e ricerca di mercato stanno scomparendo e il nuovo lavoro di marketing che andrà per la maggiore in futuro è quello del facilitator di community online.

Il blog aziendale rappresenta per un’azienda un modo di comunicare con il mercato di riferimento, i clienti e i competitor. Come può un blog aziendale contribuire a sviluppare una buona strategia di conversational marketing?

Il blog è un modo per i clienti di interagire con i dirigenti che stanno scrivendo il blog in modo più personale, e stanno costruendo relazioni e fiducia con l’azienda al di là dei prodotti stessi. Oggi la preferenza di prodotto e la preferenza basata sulle relazioni sono i due indicatori guida del marketing efficace. Il blog è in grado di ottenere ciò nel modo giusto, costruendo preferenza basata sulla relazione.

L’altro valore di un blog è che fornisce ai clienti un mezzo per parlare con i dirigenti dell’azienda, creando una conversazione bidirezionale. Ecco perché è cosi importante per il blogger rispondere personalmente ai commenti dei blog. Se le persone rispondono ma non sono identificabili, il blog non costruisce relazioni.

Ascoltare è una parola chiave del conversational marketing: “Ascoltare, in molti modi, è marketing. (…) Significa sintonizzarsi su ciò di cui le altre persone vogliono parlare, avendo interesse per ciò che hanno da dire”. Perché è così difficile per la maggior parte delle aziende sviluppare una strategia di ascolto?

Perché non ci è mai stato insegnato che ascoltare è importante né siamo stati ricompensati per aver ascoltato. Piuttosto ci è stato detto che un buon marketing è ottenere attenzione e promuovere le caratteristiche e i valori dei nostri prodotti. Tuttavia ascoltare ci aiuta a creare prodotti migliori e a costruire fiducia e relazioni con i clienti.

Tutti noi tendiamo a dimenticare che il marketing riguarda interamente il cliente. Abbiamo bisogno di focalizzarci di più sulla domanda “Cos’è che ha valore per il cliente?” E possiamo trovare questa risposta solo ascoltando.

Il conversational marketing può essere quindi un potente mezzo per le aziende che lo utilizzano in quanto consente loro di aprirsi ad una conversazione diretta con i consumatori, di capirne le esigenze e gli interessi, realizzando in tal modo una comunicazione più efficace.

Simona Fiore
Redazione Qbr Magazine

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